Το νέο του βιβλίο, συνέχεια του προηγούμενου, με τίτλο «ΜΜΕ, Διαφήμιση, Κατανάλωση: Η Ελληνική Περίπτωση 2000-2010» ετοιμάζεται να εκδώσει ο Μανώλης Χαιρετάκης, αναπληρωτής καθηγητής του Τμήματος ΕΜΜΕ, του Εθνικού και Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών. Πρόκειται για ένα δίτομο έργο που αριθμεί περίπου 850 σελίδες. Θα εκδοθεί ψηφιακά στις αρχές του 2014, από την Ελληνική Εταιρεία Πολιτικής Επιστήμης, στην οποία ο πανεπιστημιακός έχει παραχωρήσει τα δικαιώματα. Η «Εφ.Συν.» προδημοσιεύει αποσπάσματα του βιβλίου μαζί με πίνακες που μας παραχώρησε ο Μ. Χαιρετάκης.
Στην ιστοσελίδα μας www.efsyn.gr όποιος επιθυμεί μπορεί να βρει εκτεταμένο κείμενο από το δίτομο έργο.
→Η διαχρονική πορεία των καθαρών κερδών φαίνεται να ακολουθεί μια σταθερά πτωτική πορεία. Το πιθανότερο είναι ότι αυτή η πορεία έχει καταστεί μη αναστρέψιμη
→Με το κλείσιμο της ΕΡΤ, η αντιπαράθεση ανάμεσα στα ιδιωτικά κανάλια σε αντιδιαστολή με τα δημόσια έχει αναβληθεί για έναν περισσότερο εύθετο χρόνο
Tου Μανώλη Χαιρετάκη*
Δεν χωρεί αμφιβολία ότι υπάρχει σειρά προβλημάτων σχετικά με τα ΜΜΕ στη σημερινή Ελλάδα. Τα προβλήματα αυτά δεν είναι προφανώς μονοδιάστατα, αρνούμενα ασφαλώς να υποκύψουν στο μονοδιάστατο mantra του όποιου μονόδρομου. Στο κείμενο που ακολουθεί θα προσπαθήσουμε να δούμε μερικές από αυτές τις διαστάσεις. Ωστόσο ένα είναι βέβαιο: ο χάρτης των ΜΜΕ στην Ελλάδα έχει αλλάξει σε σημαντικό αλλά και ουσιαστικό βαθμό τα τελευταία χρόνια.
1. Το κοινό των ΜΜΕ
Οι αντιλήψεις για το κοινό, ή ισοδύναμα το ακροατήριο των ΜΜΕ, ορίζονται με διάφορους τρόπους, και συνήθως το κοινό περιγράφεται με βάση το ηλικιακό διάστημα στο οποίο εντάσσεται. Τα εμπορικά/ιδιωτικά κανάλια έχουν ως βασικό στόχο το «δυναμικό» -όπως το αποκαλούν- κοινό ηλικίας 15-44 ετών, ουσιαστικά παραβλέποντας ότι αποτελεί ένα ετερόκλητο άθροισμα από εντελώς διαφορετικά κοινά, τόσο ποιοτικά όσο και ποσοτικά. Λ.χ. εντελώς διαφορετικό είναι το κοινό των 15-24 ετών σε σχέση με το κοινό των 35-44 ετών, στον βαθμό που και τα δύο αφορούν άτομα με μια εντελώς διαφορετική εικόνα για τον κόσμο, διαφορετικές αντιλήψεις και ιεραρχήσεις. Αλλά με βάση αυτή τη συγκεκριμένη στόχευση κοινού διαμορφώνουν προγράμματα τα οποία θεωρούν πως θα παρουσιάζουν ενδιαφέρον, αν δεν γίνουν τουλάχιστο δημοφιλή (δηλαδή αν δεν «φέρουν» καλά νούμερα, ή ισοδύναμα, ικανοποιητικά μεγέθη τηλεθέασης) σε αυτό το ιδιαίτερα διευρυμένο και διάσπαρτο κοινό [...]
Η είσοδος των ηλεκτρονικών υπολογιστών, σε συνδυασμό με τη διευρυνόμενη χρήση του Διαδικτύου κυρίως από άτομα νέων ηλικιών, διαμορφώνει ένα διαφορετικό ακροατήριο από αυτό που είχε συγκροτηθεί με βάση τον αναλογικό κόσμο (αναλογική TV, αναλογικό σήμα). Ο διάδοχός του, ο ψηφιακός κόσμος (ψηφιακή TV, ψηφιακό σήμα) δημιουργεί εντελώς διαφορετικά δεδομένα από ό,τι μέχρι τώρα [...]
Ουσιαστικά, από το 2008 και εντεύθεν, μαζί με την εμφανέστατα καθοδική πορεία της διαφημιστικής δαπάνης, δηλαδή του κυριοτέρου εσόδου των ΜΜΕ στην Ελλάδα, αρχίζει να εκτυλίσσεται μια σταδιακή πορεία αποσύνθεσης της μεγάλης πλειονότητας των μέχρι τότε υπαρχόντων ΜΜΕ, που οδηγεί σε καταρρεύσεις, χωρίς να περιορίζεται μόνο στην τηλεόραση.
2. Τα ΜΜΕ
Με το κλείσιμο της ΕΡΤ, η κύρια αντιπαράθεση ανάμεσα στα εμπορικά/ιδιωτικά κανάλια σε αντιδιαστολή με τα δημόσια κανάλια έχει αναβληθεί για έναν περισσότερο εύθετο χρόνο. Ασφαλώς, ο βασικός στόχος των εμπορικών/ιδιωτικών καναλιών ήταν και θα είναι η παραγωγή πραγματικής (δηλαδή παραγωγή κερδών) αλλά και συμβολικής κερδοφορίας, με την επιρροή των συνειδήσεων των ακροατών προς μια συγκεκριμένη και πολιτικά αποδεκτή κατεύθυνση, σύμφωνα με τα οικονομικά αλλά και τα πολιτικά συμφέροντα των καναλιών, με βάση τις επιδιώξεις των ιδιοκτητών τους.
Αυτή η συμβολική κερδοφορία οικοδομείται προς όφελος των ιδιοκτητών των εμπορικών/ιδιωτικών καναλιών, των δανειστών τους (των τραπεζών) αλλά και των σχεδίων των κυρίαρχων ελίτ. Αυτός είναι ο λόγος που τα εμπορικά/ιδιωτικά κανάλια ακολουθούν συνειδητά έναν μονόδρομο «πληροφόρησης», ευτελίζοντας αυτοβούλως την κεντρική αυτή έννοια, όπως θα δούμε παρακάτω, σε συνδυασμό με τις βουλήσεις και τους στόχους συγκεκριμένων ομάδων συμφερόντων, που επωφελούνται από την τωρινή κατάσταση πραγμάτων.
Ασφαλώς αυτή η κατάσταση πραγμάτων έχει επεκταθεί σε όλο το φάσμα των ΜΜΕ, και όχι μόνο στην τηλεόραση. Η καλή αρχική εποχή είχε αρχίσει να ξεδοντιάζεται εκ θεμελίων. Τρία-τέσσερα μεγάλα γεγονότα απετέλεσαν το τροχιοδεικτικό που φανέρωνε την (αποκαλούμενη) αλλαγή παραδείγματος (το paradigm shift) πιο πριν από τη φάση του «ψευδεπίγραφου» οιονεί εκσυγχρονισμού, κατά τη διάρκεια του, αλλά και μετέπειτα. Η επέλαση της εμπορευματοποίησης σε συνδυασμό με μια προϊούσα εξατομίκευση, το σκάνδαλο Κοσκωτά (όπως και αρκετά μετέπειτα, το πολλαπλάσια μεγαλύτερο σκάνδαλο Λαυρεντιάδη), η «μεγάλη ιδέα» της πραγματοποίησης των Ολυμπιακών Αγώνων στην Ελλάδα (η χαρά των εργολάβων και άλλων), η χρηματιστηριακή «άνοιξη» που μετασχηματίστηκε στα σύγχρονα Λαυρεωτικά, η σταδιακή καθιέρωση του «εκσυγχρονιστικού» lifestyle στο ΜΜΕ-περιεχόμενο και η αποκαλούμενη (οιονεί) νέα δημοσιογραφία [...]
Στην Ελλάδα, το κοινό που τείνει να εμπιστεύεται τα ΜΜΕ και τα αξιολογεί κατά βαθμό σημαντικότητας, ως εξής: Internet→ Ραδιόφωνο→ Εντυπα →TV, ενώ στην Ε.Ε. των «27» η σειρά είναι: Ραδιόφωνο →TV→ Εντυπα →Internet.
Στην Ελλάδα, το κοινό που τείνει να μην εμπιστεύεται τα ΜΜΕ και τα αξιολογεί κατά βαθμό σημαντικότητας, ως εξής: TV→ Εντυπα → Ραδιόφωνο →Internet, ενώ στην Ε.Ε. των «27» η σειρά είναι: Εντυπα →TV→Internet→ Ραδιόφωνο.
Με βάση τα παραπάνω αποτελέσματα, θα μπορούσαμε να συναγάγουμε έναν δείκτη αξιοπιστίας % αυτών που τείνουν να εμπιστεύονται σε σχέση με το % αυτών που τείνουν να μην εμπιστεύονται.
Το ιδιαίτερα ενδιαφέρον στοιχείο της σημερινής εποχής είναι ότι τώρα πλέον πρέπει να μάθουμε να ζούμε με και ανάμεσα σε πολλαπλά συστήματα ΜΜΕ, θέμα το οποίο θέτει επί τάπητος την ανάγκη για μια ανάλογη σχετική παιδεία. Ομως από εδώ αρχίζουν τα προβλήματα για την περίπτωση της Ελλάδας (και όχι μόνο). Τα θεμέλια μιας τέτοιας παιδείας είναι ο ομαδικός, συλλογικός της χαρακτήρας -πράγμα αρκετά δύσκολο στην εποχή κατά την οποία προωθείται κυρίως η εξατομίκευση-, μιαν αντίληψη του χρόνου πέρα από την (κυρίαρχη στις μέρες μας, λειτουργική) αμεσότητα, και μια ουσιαστική επικοινωνία των ατόμων/πολιτών μεταξύ των, μακριά από μια επιφανειακή «επικοινωνία».
Ωστόσο, μια τέτοια παιδεία παρουσιάζει πλέον σήμερα σειρά εμφανέστατων δομικών προβλημάτων μέσα στη «συνολική παρακμή των συστημάτων της κοινωνικοποίησης της νεολαίας, την αηδία για το σχολείο που δεν μορφώνει, την πολιτική υποκρισία και τους πολιτικούς του ρουσφετιού και της συναλλαγής,… τους επιχειρηματίες και τους τραπεζίτες της “αρπαχτής”, τον κυνισμό και τη χυδαιότητα των ΜΜΕ, την περιθωριοποίηση και την ανεργία, την ορατή πλέον απειλή η επόμενη γενιά να ζήσει λιγότερο καλά, οπωσδήποτε πιο μίζερα απ’ ό,τι η προηγούμενη. Και ήταν οπωσδήποτε αλήθεια ότι στη σκιά της οικονομικής ύφεσης, η νεοφιλελεύθερη πολιτική εξακολουθούσε να “εθνικοποιεί” τα χρέη των τραπεζών, αλλά να ιδιωτικοποιεί ή να επιχειρεί να ιδιωτικοποιήσει κερδοφόρες ή εν δυνάμει κερδοφόρες δημόσιες υποδομές (τηλεπικοινωνίες, λιμάνια κ.λπ.)» [...]
Επιπλέον, ίσως και το σημαντικότερο όλων, τα νέα ΜΜΕ δεν παράγουν υπεραξία με την έννοια που την υλοποιούσαν τα «παλαιά» ΜΜΕ μέχρι και την τηλεόραση. Αυτός είναι και ο λόγος της λυσσώδους προσπάθειας επιβολής διαφόρων «διεθνών νομοθετημάτων» (ουσιαστικά περιορισμών) τύπου ACTA, SOPA,TPP κ.λπ., η κατάληξη των οποίων οφείλει να είναι ο Καιάδας, στον βαθμό που η επιβολή τους συνιστά απευθείας επίθεση στα εναπομείναντα δικαιώματα των πολιτών των δυτικών «δημοκρατιών», και κυρίως στη μεταξύ τους επικοινωνία, ιδιαίτερα μετά τις συνταρακτικές αποκαλύψεις Σνόουντεν.
Και με αυτά τα συμπεράσματα και τις παρατηρήσεις εντοπίζεται ίσως το πλέον κρίσιμο σημείο: η μετάβαση αυτή αποτέλεσε την κύρια γενεσιουργό αιτία των ΜΜΕ της κρίσης.
Αραγε, μέσα σε αυτό το ολισθηρό περιβάλλον, θα μπορέσουν τα ΜΜΕ, παλαιά και νέα, να επιλύσουν τα προβλήματά τους, ώστε να προκύψουν νεότερες μορφές τους, ή θα αποτελέσουν τα ΜΜΕ μιας κρίσης για την οποία το μεσοπρόθεσμο τουλάχιστον μέλλον είναι άδηλο;
Η πτώση των έως τώρα καθιερωμένων ΜΜΕ –με έναν αριθμό από αυτά να αποτελούν τις «ομιλούσες κεφαλές»-ναυαρχίδες του συστήματος- είναι μεταφορικά η πράξη τού να σηκώνεις το σκέπασμα από μια κατσαρόλα που είναι έτοιμη, από στιγμή σε στιγμή, να εκραγεί [...]
Σήμερα, η κατάσταση είναι πολύ περισσότερο πολυσύνθετη, σε ένα περιβάλλον μακροχρόνιας συνεχούς οικονομικής ύφεσης. Οι άνθρωποι τώρα πλέον αγοράζουν ολοένα και λιγότερο, διαθέτοντας πολύ λιγότερες καταναλωτικές δυνατότητες, και με πρώτη προτεραιότητα και επιλογή για την αγορά την ίδια την τιμή του εμπορεύματος.
Αυτό σημαίνει ότι η συνηθισμένη διαφημιστική αφήγηση, με τη δημιουργία της ανάγκης ή της επιθυμίας και άλλα παρόμοια, είναι ένα κέλυφος χωρίς κανένα περιεχόμενο. Οταν η τιμή είναι η βασική, και τις περισσότερες φορές η μόνη επιλογή, τότε ο ανταγωνισμός μεταφέρεται σε έναν πόλεμο τιμών προς τα κάτω, και όχι προς τα πάνω.
Και κατ’ ακολουθία τα διαφημιστικά έσοδα ακολουθούν κατ’ ανάγκη μια καθοδική πορεία [...]
3. Το περιεχόμενο
[...] Η τηλεόραση ήταν το κυρίως προβεβλημένο ΜΜΕ, ενώ τα περισσότερα διαφημιστικά έσοδα κατευθύνονταν προς τα έντυπα. Αλλά ουσιαστικά (σχεδόν κατ’ αποκλειστικότητα) η τηλεόραση διέθετε ένα ιδιαίτερα διευρυμένο φαντασιακό, στην αντίληψη του μεγάλου κοινού. Μπορούμε να πούμε ότι η τηλεόραση αποτέλεσε τον κύριο φορέα ενός διαδεδομένου αλλά ψευδεπίγραφου «εκσυγχρονισμού», που πορευόταν μαζί με την έμφαση της πλειονότητας των τηλεοπτικών σταθμών στην ποσοτική διάσταση – δηλαδή στα ικανοποιητικά έσοδα από τις διαφημιστικές δραστηριότητες και στα τουλάχιστον «ανεκτά» μεγέθη τηλεθέασης, που σε σημαντικό βαθμό εξηγεί τις μακροχρόνιες και τελικά έωλες διενέξεις μερικών σταθμών, που κυριολεκτικά ονειρεύονταν σημαντικά μεγέθη τηλεθέασης για τα προγράμματά τους, με την εταιρεία που παρείχε τα ποσοτικά μέτρα της τηλεθέασης [...]
4. Η κερδοφορία
Η διαχρονική πορεία των καθαρών κερδών φαίνεται να ακολουθεί μια σταθερά πτωτική πορεία. Το πιθανότερο είναι ότι αυτή η πορεία έχει καταστεί μη αναστρέψιμη. Και σε αξιόλογο βαθμό, η πορεία αυτή οφείλεται στη σαφέστατα καθοδική πορεία των εσόδων τους από τη διαφήμιση, ιδιαίτερα από το έτος 2008 και μετά.
Το έτος 2008 σημειώνεται η μικρότερη θετική ποσοστιαία αύξηση (+0,5%) στη συνολική διαφημιστική δαπάνη για όλο το διάστημα 2002-2012. Ταυτόχρονα, για μερικά ΜΜΕ αρχίζει η πτώση των εσόδων τους από τη διαφήμιση, η οποία και μονιμοποιείται από το 2009 και μετά. Για παράδειγμα, η συνολική διαφημιστική δαπάνη του 2012 κινείται στα επίπεδα του 1998 [...]
Στην κατάσταση αυτή έχουν περιέλθει πάρα πολλοί εργαζόμενοι από τον χώρο των ελληνικών εταιρειών ΜΜΕ και όχι μόνο. Ειδικότερα στα νέα ΜΜΕ, το μεγαλύτερο μέρος του χρόνου που δαπανάται επιγραμμικά (online) από τους χρήστες παράγει κέρδη για μεγάλες εταιρείες όπως είναι η Google, η News Corp (που έχει στην ιδιοκτησία της το My Space), η Yahoo (που έχει στην ιδιοκτησία της το Flickr).
Οι διαφημίσεις στο Διαδίκτυο είναι συχνά προσωποποιημένες. Αυτό γίνεται εφικτό με την επιτήρηση, την αποθήκευση και τον προσδιορισμό των δραστηριοτήτων των χρηστών με τη βοήθεια υπολογιστών και βάσεων δεδομένων. Το δεδομένο αυτό αποτελεί μιαν άλλη διαφορά από την τηλεόραση και το ραδιόφωνο, που εξαιτίας της συγκεντρωτικής τους δομής παρέχουν λιγότερο εξατομικευμένο περιεχόμενο και διαφημίσεις.
Οσο περισσότερο χρησιμοποιούν οι χρήστες τις δωρεάν επιγραμμικές πλατφόρμες που βασίζονται στη διαφήμιση και όσο περισσότερο χρόνο ξοδεύουν επιγραμμικά παράγοντας, καταναλώνοντας και ανταλλάσσοντας περιεχόμενο, επικοινωνώντας με άλλους, τόσο μεγαλύτερη γίνεται η αξία του εμπορεύματος που (αυτοί) παράγουν και τόσο θα ανέβουν οι τιμές της διαφήμισης και τόσο μεγαλύτερα θα είναι τα έσοδα των συγκεκριμένων εταιρειών του Διαδικτύου. «Η τιμή που πληρώνουν οι εταιρείες για διαφημιστικά σποτ σε συγκεκριμένα προγράμματα προσδιορίζεται από το μέγεθος και τη κοινωνική σύνθεση των ακροατηρίων που αυτά προσελκύουν».
………………………………………………………………………………………………………………..
*Αναπληρωτής καθηγητής Τμήματος ΕΜΜΕ, Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών
Πατήστε εδώ για να διαβάσετε το εκτεταμένο κείμενο του κ. Χαιρετάκη
