Η Αρετή Γεωργιλή, ιδιοκτήτρια του Free Thinking Zone, ενός από τους πιο ζωντανούς και δημιουργικούς χώρους για το βιβλίο στην Αθήνα, διαχωρίζει τη θέση της από τη συντριπτική πλειονότητα εκδοτών-βιβλιοπωλών-συγγραφέων

* Οπως σε κάθε επάγγελμα, έτσι και ο μικρός βιβλιοπώλης καλείται καθημερινά να αναζητά τους τρόπους που θα εξυπηρετήσει καλύτερα τους πελάτες του και θα πλουτίσει τις επιλογές τους, ώστε να ξεχωρίσει από τους ανταγωνιστές του. Με την ενιαία τιμή, όμως, τα καινούργια, μικρά βιβλιοπωλεία, που είναι marketing intensive, ουσιαστικά τιμωρούνται, αφού δεν έχουν το δικαίωμα να χρησιμοποιήσουν όπως θέλουν και τα 4p του βασικού κανόνα τού marketing mix (product, price, promotion, place), όσο το ένα p (price) της τιμής παραμένει κλειστό!

Tης Αρετής Γεωργιλή

Οταν μου ζητήθηκε να γράψω ένα σχόλιο για τον νέο νόμο για την ενιαία τιμή βιβλίου, προβληματίστηκα για το αν έπρεπε. Με δεδομένο ότι σύσσωμος σχεδόν ο χώρος του βιβλίου είναι υπέρ της διατήρησης της ενιαίας τιμής, σκέφτηκα ότι δεν έχει κανένα νόημα να «δυναμιτίσει» την απόφαση της συντριπτικής πλειονότητας μία και μόνη φωνή, αν και εκπροσωπεί ουσιαστικά τη νέα τάση στην παγκόσμια σκηνή, που θέλει τα βιβλιοπωλεία, και ειδικότερα τα μικρά, κυψέλες πολιτισμού και συζήτησης και όχι απλώς καταστήματα που περιορίζονται στην εμπορική συναλλαγή.

Αφού όμως έλαβα τις εγγυήσεις ότι το άρθρο θα δημοσιευτεί μετά την ψήφιση του νέου νόμου, έχει νόημα να μπουν στο τραπέζι και θέματα που δεν συζητήθηκαν καθόλου όλο αυτό το διάστημα. Συγκεκριμένα:

1.  Η ύπαρξη ενιαίας τιμής περιορίζει τον ανταγωνισμό μόνο στην τιμή, με αποτέλεσμα κάθε άλλη μορφή ανταγωνισμού να εξαφανίζεται, αφού ο παραδοσιακός βιβλιοπώλης δεν αισθάνεται καμία απολύτως ανάγκη να εκσυγχρονιστεί ή να καινοτομήσει στον τρόπο προσέλκυσης των πελατών του ή να χρησιμοποιήσει τη φαντασία του για να «μιλήσει» για το περιεχόμενο του βιβλίου, αντί να περιορίζεται μόνο στην πώλησή του. Παρά τις περί του αντιθέτου φωνές, η ύπαρξη της ενιαίας τιμής μετατρέπει αυτόματα το βιβλίο σε απλό εμπορικό προϊόν και όχι σε πολιτιστικό αγαθό.

Επιπλέον τα καινούργια, μικρά βιβλιοπωλεία, που είναι marketing intensive, ουσιαστικά τιμωρούνται, αφού δεν έχουν το δικαίωμα να χρησιμοποιήσουν όπως θέλουν και τα 4P του βασικού κανόνα του marketing mix (product, price, promotion, place) όσο το ένα p (price) της τιμής παραμένει κλειστό! Για παράδειγμα, ένας ιδιοκτήτης μικρού βιβλιοπωλείου σε κάποια επαρχιακή πόλη, που δυσκολεύεται να προσεγγίσει τους πελάτες του και να εντοπίσει τους βιβλιόφιλους της περιοχής του, διοργανώνει μια βραδιά ποίησης στο βιβλιοπωλείο και καλεί τον ποιητή. Αποφασίζει να προσφέρει τη νέα ποιητική συλλογή με έκπτωση 50% με την ελπίδα να προσελκύσει και άλλους πιθανούς πελάτες που θα ξέρουν ότι ο Χ βιβλιοπώλης σε κάθε εκδήλωση κάνει καλύτερες τιμές και ίσως θελήσουν να αγοράζουν πάντα από αυτό το μικρό, αλλά πολύ εξυπηρετικό, φιλικό και καινοτομικό βιβλιοπωλείο, όταν μάλιστα έχουν αναπτύξει και μία πιο προσωπική σχέση με τον μερακλή βιβλιοπώλη μας!

To ίδιο θα ήθελα να κάνω και εγώ στο μικρό βιβλιοπωλείο μου! Τα μικρά βιβλιοπωλεία μπορούν επομένως να βρουν τη θέση τους σε μια ελεύθερη αγορά του βιβλίου, όπως άλλωστε το καταφέρνουν στη Μεγάλη Βρετανία, την Ολλανδία ή τις ΗΠΑ, όπου δεν υπάρχει η ενιαία τιμή, προσφέροντας εξειδικευμένες υπηρεσίες στους πελάτες και υψηλής ποιότητας εξυπηρέτηση.

Δεν έχουν όμως όλα τα μικρά βιβλιοπωλεία τη δυνατότητα να επιχειρούν με όρους σύγχρονου marketing και θα δεχτούν τις πιέσεις των μεγάλων. Οπως σε κάθε επάγγελμα, έτσι και ο μικρός βιβλιοπώλης καλείται καθημερινά να αναζητά τους τρόπους με τους οποίους θα εξυπηρετήσει καλύτερα τους πελάτες του και θα πλουτίσει τις επιλογές τους, ώστε να ξεχωρίσει από τους ανταγωνιστές του. Κάποιοι θα τα καταφέρουν καλύτερα από τους άλλους. Αυτοί που δεν θα τα καταφέρουν δυστυχώς δεν θα προστατευτούν ούτε με την ύπαρξη της ενιαίας τιμής. Γι’ αυτό άλλωστε και τα μικρά βιβλιοπωλεία κλείνουν το ένα μετά το άλλο και προ κρίσης, αλλά κυρίως μέσα στην κρίση, παρά το γεγονός ότι ισχύει η ενιαία τιμή.

Οποιους θέσουν δε το επιχείρημα των εκπτώσεων σε βιβλία που δεν εμπίπτουν στον νόμο της ενιαίας τιμής, δηλαδή έχουν εκδοθεί πριν από δύο χρόνια, θα ήθελα να τους ρωτήσω με ειλικρίνεια: εκτός από τα μεγάλα βιβλιοπωλεία, τα σούπερ μάρκετ και τις αλυσίδες, ξέρετε πολλά μικρά που έχουν τη χρηματοοικονομική δυνατότητα, την πολυτέλεια δηλαδή, να μην πωλούν καινούργιες εκδόσεις και ευπώλητα, αλλά προτείνουν στους πελάτες τους βιβλία τουλάχιστον δύο χρόνων και περισσότερο;

2.  Μπορεί η τιμή λιανικής στο βιβλίο να είναι ενιαία, αλλά ο ανταγωνισμός κρίνεται κυρίως από τις τιμές χονδρικής, αυτές δηλαδή με τις οποίες ο έμπορος πουλάει στον βιβλιοπώλη. Οταν, λοιπόν, μια αλυσίδα αγοράζει το βιβλίο 4 ευρώ και ένα μικρό βιβλιοπωλείο 7, αλλά και οι δύο πρέπει να το πουλήσουν 10 ευρώ ή έστω 9, ας μας πουν οι αναγνώστες σας ποιος από τους δύο κερδίζει και πώς εξασφαλίζεται ο υγιής ανταγωνισμός.

3.  Δεν καταλαβαίνω πώς η ενιαία τιμή διασφαλίζει ότι τα μεγαλύτερα περιθώρια κέρδους του εκδότη θα κατανεμηθούν και σε περισσότερα ποιοτικά βιβλία. Υπάρχουν μεγάλοι εκδοτικοί οίκοι στην Ελλάδα και το εξωτερικό των οποίων το portfolio δεν περιλαμβάνει παρά ελάχιστα ή καθόλου μη ευπώλητα, «δύσκολα», ποιοτικά βιβλία.

4.  Αφησα για το τέλος το πιο σημαντικό για εμένα θέμα, που δεν είναι άλλο από την πλήρη αδυναμία όλης της εκδοτικής αλυσίδας, εκδοτών, βιβλιοπωλών, συγγραφέων, κράτους, να κάνουν οτιδήποτε ουσιαστικό για να αυξήσουν τον αριθμό των αναγνωστών. Είμαστε από τις ευρωπαϊκές χώρες με τα χαμηλότερα ποσοστά ανάγνωσης, με ή χωρίς ενιαία τιμή, σύμφωνα με τις ετήσιες έρευνες αναγνωστικής συμπεριφοράς του Εθνικού Κέντρου Βιβλίου αλλά και από δικές μας έρευνες. Από την έρευνα του 2011 φαίνεται ότι το ποσοστό αυτών που δεν διαβάζουν κανένα βιβλίο παραμένει στο τραγικό 40,7% των ερωτηθέντων!

Αντί λοιπόν να αναλώνουμε την πολύτιμη ενέργεια και δημιουργικότητά μας σε συντεχνιακού τύπου καμπάνιες ενημέρωσης, δεν είναι καλύτερο να αναζητήσουμε σύγχρονους τρόπους προσέλκυσης νέων αναγνωστών, λιγότερο βαρετούς και τετριμμένους από αυτούς που υιοθετούμε μέχρι τώρα; Δεν θα ήταν καλύτερο να οργώσουμε την Ελλάδα από την Ορεστιάδα μέχρι τη Γαύδο με έξυπνες ιδέες και πρακτικές, που θα φέρουν κοντά στο βιβλίο ακόμη και τον τελευταίο πολίτη, τον τελευταίο μαθητή; Δεν θα ήταν πιο αποτελεσματικό, αντί να αφήνουμε το βιβλίο στην τύχη του ή στα χέρια κάθε ενδεχομένως αγράμματου γραφειοκράτη, να το αναλάβουμε όλοι εμείς μαζί, οι άνθρωποι του βιβλίου, να συνεργαστούμε και να ξαναγνωρίσουμε στον κόσμο τη χαρά και την ομορφιά της ανάγνωσης; Φανταστείτε μόνο ότι η πιο επιτυχημένη, συλλογική ενέργεια που έγινε τα τελευταία χρόνια στον χώρο του βιβλίου έγινε με πρωτοβουλία μιας φιλότιμης ομάδας εθελοντών, των Atenistas! Φανταστείτε ότι στο πρόσφατο Σαλόνι Βιβλίου της Γαλλίας διαπίστωσα με πίκρα ότι στη θέση της Ελλάδας και των Ελλήνων εκδοτών και βιβλιοπωλών ήταν ένα περίπτερο με βάφλες! Πώς θα αλλάξει η αγορά αν δεν αλλάξουμε πρώτα εμείς αυτές τις παθογένειες; Τι να μας κάνει η ενιαία τιμή ή η ελεύθερη τιμή του βιβλίου όταν οι εχθροί του βιβλίου είμαστε εμείς οι ίδιοι;