Κυκλοφόρησε με μεγάλη καθυστέρηση το βιβλίο του «Εξω από τα δόντια». Ο άνθρωπος που άλλαξε τα δεδομένα της οπτικής επικοινωνίας είναι σήμερα 83 χρόνων. Ενας ζωντανός θρύλος για τα επαναστατικά εξώφυλλά του στο «Esquire» – και όχι μόνο
Της Νόρας Ράλλη
Τις περισσότερες φορές μπορεί να ισχύει το «άλλο να σ' το λέω και άλλο να το βλέπεις», όχι όμως στην περίπτωση του Τζορτζ Λόις ή Γιώργου Λόη, καθώς είναι ελληνικής καταγωγής. Ενας από τους επιδραστικότερους ανθρώπους στον χώρο της οπτικής επικοινωνίας τα τελευταία 50 χρόνια. Ενας ζωντανός θρύλος στα 83 του χρόνια. Τον αποκαλούν «ο θεός της διαφήμισης», αν και αυτό που έκανε ήταν περισσότερο «προώθηση ιδεών» παρά διαφημιστικές καμπάνιες. Και μην ξεχνάμε πως μιλάμε για τις δεκαετίες του ’60 και του ’70, όπου στις ΗΠΑ, το αμερικανικό όνειρο δεν συνδεόταν κατ’ ανάγκη με την κοινωνική πραγματικότητα.
Στην Ελλάδα ήρθε για την παρουσίαση του βιβλίου του «Εξω από τα δόντια» από τις εκδόσεις Key Books. «Οταν τηλεφωνήσαμε στον Λόις, δεν περιμέναμε τέτοια αντίδραση», εξηγούν οι εκδότες Βλάσης Μαρωνίτης και Βασίλης Βαρδάκας. «“Επιτέλους” είπε, “είσαστε οι πρώτοι που ενδιαφερθήκατε από την Ελλάδα για ένα βιβλίο που έχει μεταφραστεί ακόμη και στα τουρκικά”. Τόσος ήταν ο ενθουσιασμός του για την έκδοση του βιβλίου στη γλώσσα των προγόνων του -“ο πατέρας μου θα ήταν περήφανος”- που κάθισε και το εμπλούτισε με συμβουλές ειδικά για Ελληνες».
Οι κριτικοί το θεωρούν τη σύγχρονη βίβλο για τους δημιουργικούς ανθρώπους. Ούτως ή άλλως, και τα 10 βιβλία του διδάσκονται σε τμήματα επικοινωνίας σε πανεπιστήμια ανά τον κόσμο. Ωστόσο, το συγκεκριμένο εμπεριέχει και πολύ ενδιαφέροντα αυτοβιογραφικά στοιχεία, σκιαγραφώντας μια ολόκληρη εποχή: ο George Lois αναλύει και αποκαλύπτει τι τον κρατά δημιουργικό στα 83 του χρόνια, πώς άλλαξε την ιστορία του MTV με το γνωστό σλόγκαν «My MTV», γιατί αρνήθηκε να ανταλλάξει ένα εξώφυλλό του με έναν πίνακα του Γουόρχολ, καθώς και ανέκδοτες ιστορίες με τον Μοχάμετ Αλι, τον Μπομπ Ντίλαν και άλλους φίλους και συνεργάτες.
Γιος Ελληνα ανθοπώλη και γνήσιο τέκνο της «επανάστασης της δημιουργίας» του ’50, έγινε μια δεκαετία αργότερα ένας από τους πρωτοστάτες της «Μεγάλης Ιδέας» στη διαφήμιση στις ΗΠΑ. Το «Papert Koenig Lois», το δημιουργικό ατελιέ που δημιούργησε το 1960, ήταν το δεύτερο καλύτερο στον κόσμο. Οι ανορθόδοξες, αλλά καινοτόμες ιδέες του άφησαν εποχή.
Ο Λόις συνδύαζε από τότε μια κρίσιμη μάζα πνευματικών και πολιτικών δυναμικών στη σκέψη του, ήταν βαθύς γνώστης των εικαστικών τεχνών και ταυτόχρονα υπέρμαχος των ανθρώπινων δικαιωμάτων, ακόμη και αν αυτό σήμαινε πως έπρεπε να πάει κόντρα στο συντηρητικό αμερικανικό σύστημα. Ηταν υπεύθυνος για την καμπάνια με την οποία ο Ρόμπερτ Κένεντι κατάφερε να εκλεγεί γερουσιαστής στη Νέα Υόρκη. Ή για εξώφυλλα στο περίφημο περιοδικό «Esquire», όπως το κατάμαυρο με την επιγραφή «Oh my God-we hit a little girl», ευθεία κριτική στις δολοφονίες αμάχων από τους Αμερικανούς πεζοναύτες στο Βιετνάμ. Ή εκείνο με το πορτρέτο του JFK σαν εικόνα που δακρύζει. «Τη μέρα που κυκλοφόρησε το τεύχος, με πήρε ο Αντι Γουόρχολ και με τη χαρακτηριστική ψιλή φωνή του μου είπε “Τζορτζ, είμαστε μαζεμένοι εδώ στο Factory και κλαίμε με αυτό το εξώφυλλο”. Ακόμη και σήμερα, όποτε το κοιτάζω, νιώθω έναν κόμπο στο στομάχι μου!» λέει.
Χωρίς τις σύγχρονες τεχνικές του photoshop, κατόρθωνε, με πολύ κόπο, να φέρει εις πέρας ό,τι ιδέα του κατέβαινε στο κεφάλι: «Λίγες ημέρες μετά τη δολοφονία του Μπόμπι, σκέφτηκα την ιδέα για το εξώφυλλο του τεύχους Οκτωβρίου του 1968. Ηθελα να τοποθετήσω τον ίδιο, τον JFK και τον Μάρτιν Λούθερ Κινγκ, να στέκονται σαν “άγιοι” στο νεκροταφείο Arlington (σ.σ. το ιστορικό νεκροταφείο πεσόντων Αμερικανών). Δεν ήταν καθόλου εύκολο τεχνικά. Ο κόσμος λάτρεψε την εικόνα και ταυτόχρονα δεν μπορούσε να την κοιτάξει. Ηταν σαν να σηματοδοτούσε το τέλος του Καλού στην Αμερική». Τα 92 εξώφυλλα του Esquire θεωρούνται πλέον μνημειώδη για την εποχή.
Ισως επειδή προερχόταν από φτωχούς βιοπαλαιστές, Ελληνες μετανάστες, ίσως η ενδόμυχη τάση του για κάθε τι το ανατρεπτικό, ο Λόις πάντοτε ήταν στο πλευρό της εργατικής τάξης και των αδικημένων κοινωνικά. Εχει πει: «Οι παρέες μου ήταν εναντίον της βίας και του πολέμου στο Βιετνάμ, αγωνίζονταν για έναν κόσμο πιο δίκαιο. Μισούσα τον Μακάρθι. Δεν πούλησα ποτέ καπιταλιστικά προϊόντα. Για μένα, η διαφήμιση ήταν επικοινωνία, δημιουργία, πειθώ, αλλαγή ζωής».
Ωστόσο, δεν ήταν διόλου εύκολος χαρακτήρας. Οι τρόποι του θύμιζαν συμπεριφορά δρόμου, η επικοινωνία του βασιζόταν μόνο στα δικά του πλαίσια λογικής και όλα αυτά ενισχύονταν από καυστικό χιούμορ και ειρωνικό σαρκασμό. Δεν είναι τυχαίο, εξάλλου, πως οι διεθνούς φήμης διαφημιστικές καμπάνιες που είχε αναλάβει σηματοδοτούν ταυτόχρονα μια επανάσταση στον χώρο, αλλά και ένα σκληρό σχόλιο για την υποκρισία που εμπεριέχει. Οπως έχει δηλώσει και ο ίδιος: «Σκοπός της διαφήμισης δεν είναι να κάνει τον άνθρωπο να θέλει να αποκτήσει όλο και περισσότερα άχρηστα αγαθά. Σκοπός είναι, αν γίνει με έξυπνο τρόπο, να αλλάξει τρόπους σκέψης και εδραιωμένες συμπεριφορές προς το καλύτερο!»
* «Ο πατέρας μου, Χαράλαμπος, ήταν βοσκός σε ένα ορεινό χωριουδάκι, ψηλά στον Ισθμό της Κορίνθου. Τον 17ο αιώνα, η οικογένειά του για να δραπετεύσει από τη βαναυσότητα της τουρκοκρατίας χώθηκε στα βουνά. Το 1907, όταν ήταν 14 ετών, κατέβηκε από το βουνό πάνω σε ένα κοκαλιάρικο μουλάρι και κατευθύνθηκε, μόνος του, προς την Αμερική. Η από καρδιάς αφοσίωση στη δοξασμένη ελληνική καταγωγή του και το πάθος να σφυρηλατήσει μια καινούργια ζωή σε έναν καινούργιο κόσμο, με έμαθε ότι ένας άνδρας πρέπει να ζει και να συμπεριφέρεται θαρραλέα. “Ο καλός ο καπετάνιος στη φουρτούνα φαίνεται”, μου έλεγε συνέχεια».
* Η πρώτη του μεγάλη δουλειά: διαφημιστική καμπάνια Renault-Peugeot. Αρχισε να γίνεται ανταγωνιστικός. Οταν έκανε την καμπάνια της Ζίροξ (με ένα χιμπατζή να κάνει μια φωτοτυπία και τον άνθρωπο να μην ξέρει ποιο είναι το αυθεντικό), η εταιρεία αύξησε το κεφάλαιό της από 350.000 δολάρια σε 9 εκατομμύρια, μέσα σε δύο μήνες.
* Το πρώτο εξώφυλλό του για το «Esquire» ανέβασε τις πωλήσεις του από τις 400 χιλιάδες στα 2 εκατομμύρια.
